Comment ça marche un entonnoir de vente ?
Petit rappel de définition : il y a une différence entre le terme anglais funnel, souvent traduit par « tunnel de vente », et un entonnoir de vente. Bertrand Millet le rappelle bien, lors d’une conférence que j’ai suivie à travers ma formation de blogueur pro : un funnel n’est pas tout à fait un entonnoir.
Dans un entonnoir classique, un tube évasé, tout ce que l’on rentre dedans ressort. Un entonnoir de vente, lui, a des trous, des fuites. L’idée, c’est de comprendre que le but de l’entreprise, c’est de boucher les fuites de cet entonnoir pour générer un maximum d’argent.
Faisons un parallèle. Une entreprise dispose d’un moteur de croissance, comme un avion dispose de moteurs pour prendre de la vitesse, décoller, faire sa croisière et atterrir. Le but de l’avion, c’est par exemple de faire Paris-New York, en transportant du fret et des passagers : amener le client d’un point A à un point B.
Une entreprise, c’est pareil : elle dispose d’un moteur de croissance, donc quelque part elle a un capot. Si on le soulève, on doit comprendre comment ça marche en un coup d’œil.
Le rôle de l’entreprise, c’est d’aller d’un point A à un point B. Quand on démarre de zéro, on part de zéro pour atteindre par exemple 100 000 € de chiffre d’affaires, ou plus précisément 100 000 € de bénéfices, avec une vision sur 10 ans.
Comment marche ce moteur de croissance ?
Le carburant, c’est le trafic. Grâce au trafic, ça alimente le moteur de croissance, parce que ce trafic passe par les différentes étapes de l’entonnoir. Et comme dit plus haut, l’entonnoir possède des fuites : à chaque étape, il y a des pertes en trafic, en personnes. Le but d’un moteur de croissance, c’est donc d’amener beaucoup de volume de trafic pour ressortir un maximum de clients, donc de ventes, donc d’argent.
Comment ce moteur fait-il avancer l’entreprise ?
Le but de l’entreprise, c’est de gagner de l’argent, elle doit être rentable. Pour ça, il faut des clients, mais il faut aussi des bénéfices : si ces clients achètent des produits avec de bonnes marges, on obtient des bénéfices.
Et du coup, comment fait-on pour avoir des clients ? Il faut tout simplement vendre un produit ou un service qui satisfait les besoins d’un client. Je dis « tout simplement », mais c’est aussi la chose la plus dure à trouver dans ce monde.
Ce n’est pas les idées qui manquent : il faut vraiment trouver le bon créneau, celui où le marché est prêt à acheter, où les clients sont vraiment enthousiastes à l’idée d’acheter le produit ou le service.
Piloter son entonnoir de vente avec des indicateurs de performance
J’ai appris ça à travers mon premier vrai mentorat business, où le coach Max Piccinini a fortement appuyé sur cette notion d’indicateur. Lui-même l’a appris assez tardivement, d’après ce qu’il expliquait.
Imagine grimper dans un avion sans tableau de bord. La première réaction serait : « Mais comment les pilotes font pour piloter ? » Si le pilote te dit qu’il pilote au doigt mouillé, est-ce que tu serais rassuré de monter dedans ?
La réponse est forcément non.
Et pourtant, quand on démarre, tous les entrepreneurs qui démarrent, en tout cas ceux que je connais, qui ont monté des entreprises jusqu’à 100 000 € de chiffre d’affaires, rares sont ceux qui m’ont parlé de KPI, d’indicateurs clés de performance.
Rares sont ceux qui connaissent vraiment leurs chiffres, leurs étapes, et le synoptique de comment ça marche chez eux. Donc tout comme un avion, une entreprise doit posséder un tableau de bord, parce que ce n’est pas automatique : il faut le créer, il faut mesurer. Et ce tableau de bord permet justement d’accomplir son voyage, donc de partir d’un point A pour aller à un point B.
Pour un avion, il y a des milliers de paramètres mesurés. Il y a heureusement beaucoup moins d’indicateurs pour une entreprise, mais si on veut en citer quelques-uns pour que ça parle à tout le monde : la vitesse, l’altitude, le carburant, le poids, la direction et la vitesse du vent, le GPS, mais aussi un plan de vol.
Pourquoi un plan de vol ?
Parce que tout avion qui part faire un voyage a un plan de vol, avec des données précises. On l’enregistre même numériquement dans l’ordinateur de bord de l’avion qui dit où l’avion se trouve avec tous les paramètres possibles.
Dès l’instant où l’on commence à mesurer quelques KPI clés de performance, on commence à pouvoir prendre une direction.
Ci-dessous voici les kpis clefs de performance de mon entreprise.
Avec un graphique en colonne nous pouvons voir d’un coup d’œil le kpi pénélisant, la taux de conversion visite / prospect ( lead ).
Comment optimiser les coûts de son entonnoir de vente ?
Pour une compagnie, comment optimiser les coûts ?
Vu que l’entonnoir comporte des fuites, l’idée, comme pour une compagnie aérienne, c’est d’améliorer ses bénéfices. La mise en place d’indicateurs permet de repérer le goulot d’étranglement, mais aussi, avec des indicateurs un peu plus approfondis, de mesurer des choses plus spécifiques : dans le cas d’une compagnie, où elle dépense en carburant sur un vol, quelles sont les étapes où il y a des moments de latence.
Petite histoire tirée de mon métier précédent : une compagnie avait fait une étude et s’était rendu compte que ses avions restaient 10 minutes sur le tarmac au roulage, moteurs allumés, à cramer du carburant pour rien.
Elle a réussi à optimiser ça, donc à optimiser ses coûts et ses bénéfices. Pour mesurer, il faut donc savoir quoi mesurer, et mettre en place des process, un peu comme des checklists sur un avion, qui permettent de savoir ce qu’on fait et dans quel ordre, pour éviter les erreurs et les tâches inutiles.
Mettre en place des capteurs permet aussi de mesurer des paramètres, donc de comparer les coûts et les pertes.
Pour revenir à l’entreprise : comment optimiser les bénéfices ?
Il faut aller voir le coût du service, combien coûte la fabrication d’un produit, quels sont les différents abonnements auxquels l’entreprise souscrit, ce qui est utilisé ou pas utilisé, ce qu’on peut remplacer par de nouveaux outils, et aujourd’hui, ce qu’on peut automatiser. Et comme tous les moteurs, il y a des pertes : comme un moteur thermique qui marche au carburant, avec des pertes en frottement, en température, en énergie.
ci-dessous le kpi de performance clef – le traffic.
nous pouvons voir qu’il y a vraiment du potentiel pour améliorer le nb de visite par rapport aux impressions.
concernant le blog on pourrait jouer sur le titre et le méta description pour améliorer le taux de clic.
Piloter son entonnoir de vente semaine après semaine
On le rappelle encore une fois : le but de l’entreprise, c’est de gagner de l’argent. Si on n’en gagne pas, c’est une association, ou juste une passion, un passe-temps. Il faut donc générer des bénéfices.
Le but, c’est finalement d’avoir un produit ou un service à vendre, de satisfaire le client, de combler son besoin. Et pour ça, il faut générer de nouveaux clients.
Comment pilote-t-on ?
Avec des indicateurs. Le recul et le fruit de l’apprentissage de mon premier Mastermind m’ont donné cette recommandation : mesurer ces chiffres chaque semaine.
Ça fait 52 opportunités par an de modifier sa trajectoire.
Pour rappel, c’est similaire à un avion : un avion décolle, atterrit, fait un Paris-New York. Nous, ça se fait sur l’année : on débute en janvier, on arrive en décembre, avec un objectif à atteindre.
Mesurer chaque semaine les différents paramètres, et faire un point stratégique chaque mois, ça permet de prendre des décisions pour rectifier sa trajectoire et atteindre son but.
Exemple : l’entonnoir de vente de Clay Makers Academy
Voici un graphique de l’entreprise Clay Makers Academy, avec différents paramètres. Je te laisse deviner sur ce graphique quels sont, selon toi, les paramètres à augmenter.
Premier graphique : les différentes données. Deuxième graphique : les pourcentages de conversion. L’avantage d’un graphique, c’est qu’on voit tout de suite quel est le goulot d’étranglement, quel est le levier à améliorer, quel est le KPI à travailler pour augmenter tes résultats.
En dessous le moteur de croissance associé
Dis-moi en commentaire, selon toi, en un coup d’œil, quel KPI je dois améliorer en premier et quels seraient les actions à mettre en place.
Prochainement, je mettrai en lien un simulateur pour comprendre les interactions entre les leviers, et l’impact si on augmente un levier de 1 %.
Merci d’avoir pris le temps de lire cet article, j’espère que ça t’a aidé. En commentaire, partage-moi tes questions : ça me donne des idées pour le prochain article.